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会销经验 | 旅游营销的8大借势法

老年产业店销会销网2018-07-15 09:22:14

势,从字面意义来理解,就是一种趋势。烈火扑向树木时,往往是火未到,而许多树木的枝叶已经卷曲了、掉落了;洪水泛滥时,往往在真正的洪水到来之前,许多房屋就倒塌了,这就是势之使然。从哲学的角度来看,势的发展是事物运动的必然结果,它是不可阻挡的,孙中山先说“大千世界,浩浩荡荡,顺之者生,逆之者亡”也就是这个道理。

借势、顺势,是治国之大略,是人生之要领,更是我们从事旅游策划者所必须看重的。中国古代法家治天下,讲的就是“法、术、势”三者的结合,把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一。不懂得借势,或者说不愿借势,要想出好的策划方案是很难的。三国争雄之时,孔明借东风,借的实际上是天气之势;二战期间,美军在广岛将原子弹一丢,日本就只有投降的份了,借的是武器之势;1949年的渡江战役之前,毛泽东振臂一挥“打过长江去,解放全中国”,随即,百万雄师过大江,借的是人民之势、胜利之势。旅游策划也需要借势。根据笔者长期的旅游策划实践和理论探讨,我认为游策划中的借势又有八大方法:

(一)借事件之势

借事件之势就是借助某一事件的影响进行旅游策划,以达到自己的目的。

世界之大,无奇不有。在我们这个世界中,每天、甚至是每时每刻都在发生着各种不同的事件,这些事件涉起因各异,表现形式各异,结果各异,但有一个共同点,就是这些事件尤如大海中欣起的一个个巨浪,它总是要波及到一定的区域的,总是要使一些人不可避免地受到影响,因此,也总是人们所关注的。这些事件,无心人也就听之任之了,但有心人却往往可以从中发现重大的契机,顺势而为,从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。

比如1999年在云南举行的世博会,这虽然是一个世界性的会议,在云南举行之前已经在二十多个地方举行过了,但都没有留下什么硬性旅游资源。可云南不一样,他们趁势而动,不但在世博会举行期间提出了“人与自然——迈向二十一世纪”这样响当当的口号,而且,以大手笔征地218公顷,建立了一个集古今中外园艺为一体的昆明世博园,从而使一个世博会的召开为云南留下了一笔永久的资产,这就是借事件策划的典范之作。

借事件策划的范例还有很多,又如2003年的“非典”,这个突如其来的事件确实给中草药国旅游业带来了很大的打击。可是,在“非典”事件已经接近尾声,许多地方仍为“非典”带来的损失而叹息时,湖南却率先行动,在风景秀丽的南岳衡山敲响了全面恢复旅游的“希望之钟”,这同样是借事件策划的佳作。2004年,世界旅游小姐年度大赛决赛在长沙举行,组委会巧借世界旅游小姐云集长沙之势,在年度皇后决赛暨颁奖晚宴上大胆策划了一个“天价皇后席”,结果以一桌卖了30万元的高价,引起了一片惊呼。

(二)借决策之势

借决策之势,也可称为借政策之势,主要是指借助各级政府的重大旅游决策而进行旅游策划。

旅游业是个政府主导产业,政府的决策对旅游业的发展至关重要。政府决策一般是针对全行业而言的,但精明的策划人总是可以从中发现商机,抢住先机,趁势而为,取得佳绩。比如说中国加入WTO之后,国外的旅行社进入中国已是大势所趋,只是进入的时间问题。国外的旅行社虽然规模很大,但针对中国市场来说,它们大多有一个容易忽视的问题,那就是他们一般都没考虑知识产权的保护,对产品没有进行商标注册。

我国加入WTO不久,广东一家实力并不雄厚的旅行社抢得先机,率先在国家商标局抢注了“运通”旅游类商标,“运通”是美国最大的旅行社,也是全球最大的旅行社,这一抢注合理合法,但它意味着今后美国“运通”要进入中国就必须要向这家旅行社付商标使用费了,这就是借国家决策之势的典范。

又比如,2004年,国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展,决策一出,湖南、江西等省便率先行动,启动了红色旅游。湖南省人民政府联合国家旅游局、团中央在韶山组织了声势浩大的“中国红色之旅游、百万青少年湘潭韶山行”大型主题活动;江西组织了“新世纪、新长征、新旅游——2004中国红色之旅万里行”活动,由十多台专车组成的车队将从瑞金出发,沿途穿越15个省(市、自治区),历时两个月,行程3万余公里,这同样是借决策之势的典范之作。

(三)借时间之势

借时间之势就是借助某一特殊的、有重大纪念意义的时间进行旅游策划,以达到自己的目的。

特殊的时间往往具有特殊的意义。有些活动,你在平时搞毫无意义,但一旦你将其放到某一个特殊的时间里来举行,就显得意义非凡了。比如说青少年夏令营,如果你在学生上课时举行,那是得不偿失的。但是,如果你将其放到寒署假举行,就会起到事半功倍的效果。又比如各种类型的龙舟比赛,你放在平常的日子里举行毫无意义,但是,如果你把它放在“端午节”举行,就显得意义重大了。

2000年是个千禧之年,在2000年即将结束,2001年新即将到来的那一刻,更是一个十分重要的时刻,许多优秀的策划人就是抓住了那一刻的商机大做文章,策划了许许多多有意义的活动,如倾听千禧钟声,迎接新千年的第一缕阳光,迎接新千年万人大狂欢等。著名策划家,人称“创意九段”的陈放先生早在1993年就敏感地意识到了千禧年的商机,竞策划出了几百套方案,其中包括泰山点千年圣火,钱塘观千年大潮等,而且,这些方案有大部分还果然实施了,陈放先生的这种敏感性就是借时间之势进行旅游策划的经典。

 每年春节是我国传统的节日,南岳自古就有大年初一老百姓到大庙烧头香的习俗,以前大家也没怎么在意,可是,自92年开始,南岳区利用春节这一国家法定的节日和群众烧头香这一习俗,相继举办了“发达香火”、“平安香火”、“吉祥香火”等主题香火活动,这样,不但使节日增添了新的内容,也为区里增加了许多收入。

又如以前每年也有五一放假、十一放假,但游客并不多,可自从将“五一”和“十一”的假期由一天变成一周,且名之日“旅游黄金周”之后,这两个节日的旅游就一直成为最火爆的旅游时期了。此外,政府或企业举行的一些重大庆典活动也可以成为旅游策划的“引线”,如香港、澳门的回归庆典,三峡工程的峻工庆典,就都是策划旅游活动的好时机。

(四)借人物之势

借人物之势就是指借助于某一名人的影响,策划出相应的活动或开发项目,以达到自己的目的。

人物可以分为古人和今人,只要他们有一定的影响,都可以“为我所用”。借人物来策划旅游的事例数不胜数。从借古人来说,不但中国古代的皇帝、大臣们,皇后、贵妃们,文人墨客们,能工巧匠们的故居、陵墓现在大多已经成为旅游景点了,就连古代神话传说中孙悟空、猪八戒、七仙女、嫦娥等人物也都成了重要的旅游资源。山东的孔子国际文化节,湖南的蔡伦科技发明节等都是借名人造势的典范。

从借今人造势来看,这方面的例子更多。孙中山的故居、毛泽东的故居、周恩来的故居、蒋介石的故居、这些名人的故居现在都成了著名的旅游目的地。金庸先生是著名的武侠小说大师,他的作品在华人中流传甚广。在金庸的一部作品中有一个关于“五岳联盟”的故事说的是东岳、西岳、南岳、北岳、中岳五大名山的掌门人共同结盟,组成了一大帮派。“五岳联盟”这本是金庸小说中的故事,可是,2003年,南岳区联合其它四岳,却假戏真做,真的成立了一个现代旅游营销意义上的“五岳联盟”,引起了旅游界、新闻界的轰动,这就是借势营销的典范之作。

(五)借山水之势

山有山的走势,水有水的走势,借山水之势,就是利用自然界山水的大致走势,稍加点缀,营造新的景点,策划大的活动。

山水是旅游策划永不枯竭的源泉。没有山水,就没有我们的血肉之躯,没有山水,也就没有了我们心灵的家园。“来自于尘土,又将复归于尘土”的人对于自然山水的钟爱是永恒的钟爱。对于旅游策划者来说,山水是你永远也做不完的大文章。做山水的文章要善于从常人眼里的沟沟坎坎中去发现不同寻常的东西,寻找山水的卖点。

近年来,关于利用山水而成就的旅游策划数不胜数,张家界的飞机穿越天门洞,就是利用了天门山顶的那个天然山洞,那山洞如果没有那一次穿越,也许永远只是一个任人评点的山洞,可是,那一次穿越之后,那个山洞便与挑战与冒险连地一起了,成了大自然留给人类的一道战书。阿迪力南岳走钢丝,猛洞河国际漂流节,这些同样是利用山水大做文章。四川乐山大佛是个著名的景点,乐山大佛所在的那座山的山势被人发现也像一尊卧佛之后,经媒体的炒作,卧佛又成了新的景点,这就是借势成景的典范。

(六)借建筑之势

借建筑之势就是指利用古代或现代的建筑物而策划出来的活动或景区(景点)项目。

建筑是人类文化的立体体现。我国是一个有五千多年文明史的文明古国,自古以来,我国人民创造了十分丰富而又独特的建筑文化。做建筑的文章首先是要做好古建筑的文章。如现存的古代书院,古代寺庙、古代民居、古代宫殿都是我们策划景观景点的好原料。平遥古城、凤凰古城、湘西的王村,岳阳的张谷英村就是利用古建筑策划出来的景点。北京的故宫、长城,西安的华清池、碑林更是利用古建筑促进旅游发展的典范之作。现代建筑也可以将其策划成为好的景观景点,如上海的东方明珠电视台,北京的人民大会堂、毛泽东纪念馆就是利用现代建筑开发旅游业的典范。

(七)借特产之势

就是指利用一地的特产策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区(景点)建设项目,促进旅游业的发展。

特产也是旅游策划的重要资源。我国地大物博,物产十分丰富。由于地理位置的不同,各地的物产是千差万别的。如椰子就只能产在南方而不可能产在北方,又如哈蜜瓜就只能产在北方而不可能产在南方。同时,由于各地的经济条件,民间习俗不同,各地还形成了一系列具有浓厚地方特色的加工产品,如东北的皮革、大连的服装等。利用特产策划大的旅游项目和旅游节会活动已经成为近年来旅游策划的一种时尚。如吐鲁番的葡萄节,海南的椰子节,大连的服装节,湖南常德桃花源的桃花节、石门的柑橘节等就已经成有一定影响的、以特产为基础的旅游节会活动。

(八)借民俗、宗教之势

借民俗之势就是指借助一地的民风民俗,策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区(景点)建设项目,促进旅游业的发展。

民俗也是一种重要的旅游文化资源。我国有五十六民族,各民族都有自己独特的民俗风情,如苗族和土家族的摆手舞、哭嫁等风俗,蒙古族的摔跤风俗等,这些民间风俗习惯只要稍加整合,就可以成为独具魅力的景观景点和旅游节会活动。如张家界的土家族民族风情园,就是将土家族的民风民俗及建筑集中到一处进行展示;又如云南等地的火把节、内蒙古族的摔跤节等也都是利用民风民俗而策划的节日。 

全世界有一半以上的人口是信仰宗教的,我们国家对于宗教也一直是采取信仰自由的政策,规定了宗教的三自方针,即自传、自教、自养,规定了不得在宗教活动场所以外宣传宗教。但由于宗教对其信教群众的独特的吸引力,因此,我们即使是在宗教活动场所内策划一些宗教与旅游相结合的活动,对外界的影响也是很大的。如南岳区策划的“做一天各尚念一天经”的活动活动和南岳磨镜台“千年佛教论坛”活动就有很大的反响。

此外,体育也正在成为旅游策划的重要关注点。人们对体育的热爱往往是不计路途远近,不惜花钱的。改革开放以来,不论是国外举行的重大体育赛事还是国内举行的重大体育赛事,许多旅游策划机构和旅游企业都深入其中,借机策划了一些精彩的活动。2008年,第二十三届奥运会将在中国举行,这是旅游策划的好契机,旅游策划机构和企业完全可以为此推波助澜,大显身手。

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