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【讲座记录】邱林教授谈以网络数据研究集群行为、人格和幸福感

创zeitgeist2019-06-11 04:39:32

传播大数据讲座系列3:

邱林教授谈以网络数据研究集群行为、人格和幸福感


文/“创·Zeitgeist”记者 黄华夏
图/“创·Zeitgeist”记者 林露


2014年12月29日中午12点,传播与设计学院402室里人头攒动,有不少学生和老师都提前来到402室占好座位,更有一些师生准备好了饭盒带到现场。在接下来的两个小时里,来自新加坡南洋理工大学心理学系的邱林老师将给大家带来一场传播大数据讲座,主题是通过分析网上数据来研究集群行为、人格和幸福感。本次讲座的主持人是我院公共传播系的何凌南老师。另外,传播与设计学院副院长李艳红教授、新闻系副系主任钟智锦副教授、聂静虹教授、林淑金副教授、陈敏老师和张洁老师都参与了本次讲座。

讲座开始后,先由何凌南老师对邱林老师作出了简短的介绍。邱林老师是计算机出身,近年的研究方向转移到社会心理学方面,在分析网上数据研究集群行为等方面提出了许多创新性的研究方法。

轮到邱林老师,他首先感谢何凌南老师的邀请,并表示自己很久之前就想来中山大学看看,而他带的两个博士生恰好来自中山大学,都非常优秀。邱林老师说,他的实验室主要研究的兴趣点就是通过分析网上数据来研究集群行为等,而他今天不会花太多时间在某一个研究项目上,而是做一个概览式的描述。据他所说,利用网络数据有两个方向:一是研究人们是怎么利用网上的社交工具进行交流、展现自我的,二是怎样利用网上的数据来研究社会和心理的经典问题,比如说人格、幸福感和集群行为。

进入正题,他开宗明义:分析网上数据来研究集群行为、人格和幸福感的目的在于打通网络人和现实人两个空间之间的关系。而这些研究得以成立的前提是大数据时代已经出现,数据挖掘、识别技术的进步使得研究小组得以从网上抓取大量数据用以进行研究。他也回顾了利用网络数据进行研究的历史,认为信息收集的广度和深度在不断大幅扩展。

邱林老师带领的实验室利用网上的数据对网络集群行为进行研究。他表示,网络集群行为在中国是个新现象,在他们之前已经有人做过类似的研究,但是没有对人们集群行为的动机作出研究,而他们填补了这一领域的空白。经过对数据的抓取,他发现网络集群事件如爆吧、人肉搜索在中国发生的频率比其它国家高,而且采用的形式在外国不被接受。他们用两个实验来寻找集群行为的动机。

第一个实验收集了大约70个2006年—2010年间网络上比较大的集群行为样本,并对他们进行分类,标准有两个:他们使用了什么形式进行集群行为?是什么事件导致他们产生激进的集群行为?他们发现,形式有讨论、人肉搜索、爆吧等,而道德规范、社会分配的不平等则是激发点。由此邱林老师带领的实验室总结出,形式大概有两种:Soft Actions 和 Hard Actions,翻译成中文就是软行动和硬行动。动机则有两方面:公平(Justice-driven)和违背常规的行为(Intolerance-motivated)。

在第一个实验的基础上,邱林老师进行了第二个实验。通过对631个参与者的分析,他们小组最后归纳出了刺激人们参加集群行为的心理因素(Psychological Predictors),包括社会和政治态度(Social and Political Attitude)、认同感(Identification with Online Collective Activism)、规范影响(Normative Influence)和疏离感(Feeling of Estrangement)。

此时,钟智锦老师提出了一个关于研究样本的问题,认为如今网民的参与度在逐年递减,得到样本的难度在提升。对此,邱林老师也坦承网民的信任度的确比较低。他曾经与中科院联手做过一个网上的研究,结果回馈率只有2%,“也即一万个人里面只有200个人回答了问卷”,最后也只能采取一个自我选择的样本。

接下来,邱林老师认为在建模完成之后就要寻求行动上的改变。以前,人们普遍认为中国的网络集群行为很多都是由情绪引发的,发生作用的链条是“事件→情绪→媒体→行为”。而邱林老师经过观察发现,这并不是一个线性的过程。媒体会影响情绪,也并不是传统上认为的那样——媒体只是一个人们发泄情绪的工具。因而,可以通过媒体影响情绪进而影响行为。

基于以上的思考,邱林老师又做了两个实验。在第一个实验中,邱林老师的实验组人员给被试讲了一个故事,然后询问听完故事后的感受。在第二个实验里,有两组被试,实验人员提供了三个心情图标给每一组被试选择,同样让被试选择听完故事后的感受,研究人员通过一定手段控制每一组里所有的被试都选择同样的心情图标,而两组被试之间选择不同的心情图标。选择完标识后,就询问被试有多大可能参加集群行为。最后证明,所选择的心情图标影响到了参加集群行动的可能性。

何凌南老师补充道,导致参与集群行为的情绪除了媒体的影响外,也有可能由群体引起,很多人只是跟随别人而被情绪唤起,再转化成行为。他提及自己与大粤网合作进行的项目,他们在网站的每一条新闻后附加对情绪的测量,很多人会先观察被选最多的情绪是哪个,在从众心理或群体压力下做出同样的选择,而这种并不反映自身真实的情绪却同样有可能转化为行为。张洁老师也引入“群体极化”的概念来分析何老师的说法,得到大家的同意。

随后,李艳红教授和张洁老师的提问引发了听众们对媒体定义的讨论。李艳红老师和张洁老师理解的媒体更倾向于我们平常理解的那种大型媒体,如新闻社、报纸、电视。而在邱林老师的眼中,类似一个笑脸这样的媒介也可以传递某种信息,也可以称之为媒体。在场听众似乎对这个问题有着浓厚的兴趣,互相交头接耳地谈论了起来,引发了讨论的高潮。

在本次讨论结束后,讲座进入了对人格的介绍。邱林老师在2012年使用网络数据来分析现实的人格,做了一个名为“You Are What You Tweet” 的研究。研究在测量人格的方面使用的是普遍承认的大五人格(Big-Five Personality)量表,网络数据方面使用了微博文本和自拍图片两种形式。这个研究证明了网上的数据是可以用来预测人格的,但缺点是没有推出一个模型。此时,有博士生针对具体的研究提出了一个问题:“现在很多人都是转发微博,自己原创性内容较少,老师是怎么处理的呢?”对此,邱林老师表示这些转发的微博会在具体操作时被处理掉,不作为参考的数据。邱林老师认为,这些转发的微博虽然会反映一定的兴趣爱好和人格特征,但不能反映个人用词的规则。因而他们在软件设置上也是抓取博主自己的用词。

接下来,邱林老师谈到了对于自拍的研究,看看“以貌识人”是否正确。在这个实验中,他们招募到了505名微博参与者和一些来自大学的参与者。实验小组先对他们进行了大五人格量表的测试,再让8个助理研究员看每个人的自拍并用同样的量表估计自拍发布者的人格,结果两者在13个项目上平均达到了90.81%的相似度。邱林老师现场还展示了各项之间的相关系数并作出了解释。

接下来,他谈到自己与商学院老师合作的一个项目“CEO Personalities And Corporate Decisions”。这个项目目前还在分析中,邱林老师暂时只对大家作一个简单的介绍。由于客观条件限制,研究小组不能得到CEO们自我汇报的数据,仅能搜集到他们微博上去掉转发微博后的数据。下一步就是找到公司决策的相关数据,对比起来看看二者是否相关。此时现场有人提出问题:“如何确认CEO们发的微博就是他本人发的?”该提问者认为,现在有很多公关公司代理CEO们的微博,如果不加区分会产生假象。邱林老师解释,会有两三个实验助理以文字表达个性化、书面化程度等为标准,来甄别微博是个人所发还是由公关公司打理。他还举了例子,像王石这样整天发自己到了哪里、又参加了什么活动的微博,一看就知道不是公关公司打理的。

李艳红副院长紧接着提出一个研究方面的问题:仅用人格来解释公司决策是否会存在误差?在社会学上认为微博上的内容是社会身份建构的过程,而且真实人格与微博反映出来的人格之间会有差别。邱林老师说,影响公司决策还有很多因素,而这只是当中一个因素,不一定是最重要的。至于为什么研究人格,这是因为它相对稳定。

何凌南老师补充说,研究表示,真实的人格与网络上显示出来的人格能实现一个对应,文字也是思维外化的体现,即使二者之间存在着一定的扭曲。邱老师的研究室已经有一个特定的公式将这一扭曲还原回来,所以这样的研究方法没有太大问题。而他也提到最近和社会学的老师交流较多,从跨学科交流的角度来说,社会学老师提倡把人放到社会情境和人际网络中讨论,而心理学习惯将原因归结到个人身上。

接下来,邱林老师毕业于中山大学的博士生卢家辉转入对实验室其他项目的介绍。提到微博用词和幸福感的研究,卢家辉说,这次研究注重于主观幸福感(Subjective Well-being)的研究。他先综述了以前的研究并提出了一些假设,接着说他们本次实验总共有90个新加坡的大学生参加。研究人员搜集了每一位参加者的新浪微博,并让每一位参加者做了大五人格和生活满意度量表的调查。最后出来的结果显示,有关“死亡”、“性”、“我”的词语能够预测主观幸福感,这些词的预测力独立于且强于人格变量。

关于这个研究,李艳红副院长提出了关于语境的质疑,单纯地抓取词语有可能忽视了说话者使用该词语的语境。同样使用“死亡”一词,表达的意思有可能完全相反。卢家辉解释道,他们的研究的确有这样的倾向,但基本上能代表一般的结果。邱林老师在旁补充说,他们做研究时有一个前提也就是一个人如果总是在想某一概念,不管这个概念是正或负,都会反映某种心理因素。

由于时间关系,卢家辉简单介绍了节日对主观幸福感特别是情绪的研究。这个研究证明,人们过属于自己民族的节日能让幸福感显著提升。而以后实验室研究的方向是为什么过本民族节日就能产生这样的效果。

最后,邱林老师对本次讲座进行了总结。他对如何利用网上数据对网上集群行为、人格和主观幸福感进行研究,举出自己实验室做过的很多项目作为例子,也介绍了相关的研究方法和技术基础。而实验室下一步的工作是将数据和集群行为等建立起因果关系。从相关走到因果需要实验的支持,他们也会在以后研究一个新的计算机模型和数据分析方法适用于大数据的研究。

讲座即将结束之际,邱林老师将之前实验用到的心情图标挂上来,请大家选择一项来研究他的人格,这场学术盛宴在一片笑声中落下了帷幕。


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