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这家高中生创立的中国公司,是如何做到世界第一的?

股权道2020-07-05 15:47:32

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万科之争激烈时,也发生股权争夺的汽车之家,2005年由高中没毕业的李想创建,2013年登陆美国纽约证券交易所,目前是全球访问量最大的汽车网站,是中国互联网垂直领域的佼佼者,他们是如何做到行业第一的?


选择能做到行业“NO.1”的领域

2005年,李想从泡泡网赚钱后打算重新创业,依然是熟悉的互联网行业,当时筛选了三个领域,旅游、房地产、汽车。


 房地产,当时做的最好网站是搜房和焦点房地产。

而房子一地一价,比如北京的房子和石家庄的房子没任何关系,搜房成功的原因是在各地设有分站,有将近1000人分布在全国。当时不可能投入这么多人,就放弃了。


 旅游,当时做的最好的是携程。

携程做的最多的是在各机场发会员卡,再让会员拨打电话订机票酒店。携程当时最厉害的是呼叫中心,有好几千人。不可能投入几千人建呼叫中心,也放弃了。 


 汽车,当时这行业做得太烂,行内的人很懒,只发厂商提供的新闻稿和图片,没做任何有质量的东西。有很大的机会。

第一,汽车是标准化的产品,比如宝马3系,在北京、石家庄、乌鲁木齐看到的都是一样的。

第二,当时的汽车种类比现在少的多,汽车的复杂度远远小于当时手机品类的复杂度。

第三,再看时机,当时汽车市场是卖方市场,汽车不愁卖,像本田雅阁这种车,从生产出来就开始加价,到换代退市都在加价,随便一个4S店开了一年回本。

任何一个市场的爆发,都是从卖方市场向买方市场转换的过程当时的汽车就是一个特别好的时机,所以确定了汽车行业。


从0到行业第一

❶  定位,贴近用户需求

李想第一次创业的泡泡网,从技术出发,没抓住用户诉求。

这次的汽车之家,坚定的以消费者、以市场为导向,提供用户需要的东西。

当时所有的汽车网站都用厂商官方的图片,不拍真实图片,就如去相亲看到的全是PS照片一样,当时PS很过分,能将15寸的轮毂PS成18寸的轮毂。

而用户希望看到真实的图片,所以汽车之家做的第一件事就是:给每人一个数码相机,去4S店里对着车拍真实照片,做用户喜欢看的产品库

当时不认识汽车厂商的人,没有汽车专业人士,没有人脉。给汽车公司打电话想参加测试活动,但电话打过去人家问你们是汽车之友吗?听说是汽车之家时,还没说完对方就挂掉电话了。


  选择人员

当时很多朋友建议去其他汽车网站、汽车媒体挖成熟的人过来,这样可以起步更快。

但当时所有的媒体、网站都不考虑用户需求,他们不是汽车之家想要的人,改变他们的难度远大于培养新人,所以招了一批大学生进来,从零开始写自己想要的东西。



  网站的结构设计

遵循满足用户需求的原则,汽车之家一开始就规划了非常严谨的数据库结构,把车按照人的习惯分类,比如外形、内饰、座椅,定义到图片每个细节的角度都固定,一个车从哪个角度拍的都是固定的。这为后来做图片对比、数据库分析,提供了很大的帮助。

当时做汽车的网站有上百个,凭着为用户着想、提供有用信息,汽车之家用了不到一年的时间,访问量进入汽车网站前五名,当时没有花任何推广费用。



❹  用勤奋换取免费机会

当时所有的汽车网站周六、周日都不更新,周六日用户没东西可看,恨不得一篇文章看十遍。

汽车之家决定在周六、周日进行更新,周六更新时效性强的内容,周日作定时发布,这样访问量大涨,属于白送流量。

做这个以后发现,各汽车网站早上都没更新,用户上班打开网站看到的还是昨天的内容。

汽车之家决定每天下午额外更新一批内容,放在第二天的早上8点更新,所有人早上打开网站时,只有汽车之家一个网站是更新的。

后来又发现,晚上八、九点是用户访问高峰期,其他网站都没有更新,汽车之家又做了晚上8点的更新

凭着这些,不到半年的时间,汽车之家的访问量已进到前三名,当时还是没花任何推广费。

直到现在,10多年来汽车之坚持365天每天更新,周六、周日、重大节假日也不例外,早晨、晚上都有更新,更新的内容是全面的,所有的用户到这里都知道更新多少个,你一直坚持做他能感受到。到现在也没有第二家这么做,别的网站经常上来一个新的总编,热闹一阵,做了两三个月,就打回原形了。


❺  用努力换取市场

进入前三名后,开始有汽车厂商和汽车代理公司的资源,汽车厂商发布会、试驾会都可以参加了。

当时,其他汽车网站在参加完汽车试驾会,一周以后才发文章。

而汽车之家做了个艰难的决定,第一,必须当天更新;第二,所有的图片、文字全部原创,不许用厂商的一张图片、一个文字,这件事一直坚持到现在。

因为这事,汽车之家成了整个汽车网站和汽车媒体的公敌,曾遭受非常多的抵制,甚至用公关手段限制汽车之家抢先发文章。但是最聪明最优秀的厂商并没有参与抵制,经常一个月前就把试驾车给了汽车之家,别人发上市价格时,汽车之家的测试文章就出来了。

做完这些,汽车之家的访问量已是汽车垂直网站的第一名。


提升企业文化

当时讨论企业文化是完全开放式的,所有人想到什么都往黑板上写。

这也是汽车之家的特色,大家先把想法说出来、再归类、后排序,不需要争议,大家一看就知道该如何选择,所以会议效率非常高。

为什么有的公司开会又臭又长,决策特别慢?因为每个人站在自己的角度看问题。如果把问题都摆出来摊开,大家看到的东西是一样的,非常容易做出相同的选择,而且大家都会认为是自己的选择,也很容易执行。


在写企业文化时,所有人写在第一条的是把消费者的利益放在第一位。

还有人写:和喜欢的人在一起工作,这条后来被否掉了,为了赢可以和不喜欢的人在一起工作,不喜欢的人不会成为核心但仍然会和他一起工作。

大家提了一屏幕,最后剩下三条,都说的特别通俗。



第一条是原则,把消费者的利益放在第一位

比如“帮助汽车消费者购买和使用汽车”,这个事争了很长时间,到底是帮汽车消费者还是帮汽车用户,还是帮汽车发烧友、爱好者?

汽车之家帮消费者,他买了车才是消费者,所以在汽车之家看不到概念车,车展也不拍模特,汽车之家只服务消费者。

网友评论:汽车之家不为了赚钱盲目迎合客户,敢于批评汽车厂商,保持中立性和可信度,这是做媒体最难保持的。

另一网友:喜欢汽车之家很久了,属于必看的两三个网站之一,它的游记都看得差不多了,有一天想看看其他的网站,打开爱卡、易车,一比就发现不同了,汽车之家编辑写的游记里有人,他们的游记把自己融入了进去,介绍自己、介绍自己的同伴,嬉笑怒骂,很随意很真实,看游记好比看他们主演的电影,看完后会记住他们,久而久之会有亲近感,好比是自己的朋友。有了这个粘合力,什么广告、什么车型、对比、技术,今天不看明天、后天总会看的。


第二条是判断方式,做正确的事,不做容易的事

什么是正确的事,什么是容易的事?

比如做销售给回扣容易,不给回扣难,但是不给回扣是正确的。

当时招来的广告销售说:做汽车广告不给回扣,怎么可能?

坚持2年后,每次总结会他们都说:当时最重要的决定就是没给回扣

第一,汽车的广告额度很大,很多客户一年一个亿以上,给十个点的回扣就是1000万,回扣金额直接影响投入广告的额度。

第二汽车厂商老换人,尤其是负责市场的人基本两到四年换一拨人,换一拨人会停掉大部分媒体的广告。都知道汽车之家不给回扣,不用调查上一任拿了多少钱,所以汽车之家的广告从来不停,不受人员变动的影响。

第三,销售人员不用想着怎么给回扣,省了更多的时间,变成更多的业绩。 

第四,更重要的是,获得前所未有的客户尊重,以至于有人跳槽出去后很快就回来了,因为他们已经受不了给回扣的风气了。 

汽车之家在流量做到第一之前,什么广告都不接,做到流量第一,腰杆硬了,拒绝回扣变成可能,后来改变了汽车行业的潜规则。



第三条,在执行层面,先把60分的事做到100

很多人不愿意做从060分的事,老想做60分甚至80分以上的事。

其实做好0-60分的事就已经决定胜负了,所以汽车之家坚持做好基础工作,比如严谨的数据库结构、比如产品库...

企业文化到了一定的程度,会变得跟信仰一样,带来的效果超出预期。

比如一个案子如果违背消费者的利益,汽车之家就拒绝接这广告。

比如去参加汽车厂商的现场发布会,围着车拍照片最认真的一定是汽车之家的。厂商把资源给到4S店了,汽车之家的编辑去拍到半夜,第二天就有文章更新了。员工没有加班费却愿意这么做,因为在汽车之家不用猜领导心思、不需要照顾老板的感受,员工可以把精力放在发挥最大价值的事情上,每个人把自己该做的事情做好就行。

李想:好的企业文化是能做到的、而且明确的将它讲出来,不需要解释大家都能看明白。如果一条企业文化需要一页解释,过程中就把企业累垮了。



商业变现第一步

在汽车之家2013年美国上市之前,它的流量跟豆瓣差不多,但与豆瓣没方向的流量不同,汽车之家都是有需求的精准流量,价值可比豆瓣高10倍。截止到2014年9月份,汽车之家的人均浏览时长16.4分钟,占汽车互联网用户46%的浏览时间。

精准的流量,为汽车之家带来可观的收入,汽车之家2015年广告收入34.6亿,利润达到11亿。




商业模式升级

从2013年始,汽车之家开始探索汽车电商,2013年双11当天销售订购量17776辆, 2014年双11订购总量为37117辆,2015年双11订购54085量,交易金额达87.95亿元。


从单纯的媒体平台到网站广告,再到汽车电商,汽车之家凭什么?

1. 汽车之家为流量第一的汽车类网站,可以根据用户有过去三个月的访问习惯,知道客户关注哪个车、什么价位,有针对性的为用户提供信息,销售转化率可做到6%,这是阿里和京东都没有的优势。

2. 因 4S的交车服务较差,经常拖拉耗费一整天时间,体验非常差。为此,汽车之家建立了自己的交车团队,把车洗的干干净净交给用户,站在用户的角度讲解车怎么用,而不是生硬的按照说明书或者干脆不讲,而且做到非常有效率,基本上一两个小时之内交付完成。

用户的对交付满意度非常高,成为汽车之家非常强的竞争力,4S店反过来愿意主动提供免费场地,以获得售后和保险用户。

很多客户买车后不喜欢交全款,需要融资;有的用户希望帮忙把旧车卖掉;这样延伸下去,一个客户可以成交好几笔生意。

汽车之家,全球流量第一的汽车网站,仍在探索新的商业模式,2016年宣布打造开放平台,打造汽车内容生态圈…

很可惜,平安信托已在2016年6月收购汽车之家47.4%的股权,而创始人李想已于2015年离职,CEO秦致也在2016年6月被更换,多位副总裁也离职,汽车之家的未来会走向何方?


点 滴 思 考

❶  都说买的不如卖的精,商家的小聪明也许赢一时,消费者的傻不会傻一生;汽车之家为消费者考虑之心终让消费者感知到,成为最可信赖的汽车专业网站。

❷  潜规则也许能赢一时,却失去尊重和未来;汽车之家不给回扣,用阳光+实力赢得尊重和长久。

 60分以下的基础是否合理和牢固,决定能走多远和走多久;汽车之家严谨的数据库结构和产品库、靠谱的内容,为后来的发展奠定坚实的基础,省时省力出效果。

❹  存在不等于合理,敢于挑战行业顽疾,也许招致一时的打压,却迎来优质客户和长远机会。

汽车之家参加试驾当天发文章,曾变汽车媒体公敌,却受优质厂商的欢迎。

❺  让大家把话说完再做决定,民主、高效、易执行,汽车之家的企业文化就这么提炼出来的。

❻  怎么构建核心竞争力和进入壁垒?做别人不能做的、做别人不敢做的、做别人不愿意做的…

汽车之家的核心竞争力来源:拍真实图片、写真实文章,365天天天早晚更新、不给回扣…看似不难、人人可做到,可别人都不愿意做,汽车之家做了成世界第一汽车网站。

创业之歌”,坚持原创,我们无法创造金子,但希望用自己的视角去思考和分析,从众多散沙里挖出金子供大家参考,不枉把“竹子”叫才女这么多年。


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