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【区域品牌】从区域品牌到商业品牌,中国水果品牌之路的唯一选择

地标之都2019-02-05 00:02:44


导读区域品牌是大锅饭,商业品牌是金饭碗。打造商业品牌,掌握市场话语权是水果品牌发展的“潜规则”,也是水果品牌的“长寿”真谛。但是中国有令人耳熟能详的水果品牌吗?恐怕只有一个“褚橙”。而说起进口水果,脑海里很快浮现出都乐、佳沛、新奇士等品牌。这就是中国作为世界第一水果消费大国的品牌现状!

品牌

区域品牌是大锅饭,商业品牌是金饭碗。打造商业品牌,掌握市场话语权是水果品牌发展的“潜规则”,也是水果品牌的“长寿”真谛。但是中国有令人耳熟能详的水果品牌吗?恐怕只有一个“褚橙”。而说起进口水果,脑海里很快浮现出都乐、佳沛、新奇士等品牌。这就是中国作为世界第一水果消费大国的品牌现状!

举个例子,2015年苹果市场行情不佳,导致国产苹果价格暴跌,但进口苹果却大增50%。可见, 市场需要高品质的产品, 品牌产品是其中的代表。但是水果品牌问题不那么简单, 解决起来并不容易。想做品牌的不少, 做出品牌和会做品牌的太少!


是水果销售需要品牌?

还是我们需要品牌?


当今, 一说起“品牌”二字,就立马显得高大上了,这导致了许多企业家品牌不离口。但是有一个问题要想清楚,是水果产品的市场销售需要品牌助力,还是企业和企业家为了有面子需要品牌?


品牌的出现应当在恰当的时刻,如果在市场不需要的时候做品牌,满足的是企业家的心理需求,对市场销售促进不大,对于企业来说是负担。是否做品牌必须看供需情况、看竞争程度、看消费者需求、看做品牌的物质及技术条件。

1
水果总量、品种供大于求

各种水果总量供大于求, 各大宗水果品种供大于求。这时,做品牌的时候到了, 或者说不得不做品牌了。


30多年前的中国, 只有飞行员才能一天吃一个苹果, 吃苹果几乎成了中国人的梦想。这个时候苹果需要做品牌吗?完全不必要。


目前, 在苹果、梨、香蕉等大宗水果品类市场中, 竞争的手段主要是在不准确的分级基础上的价格竞争, 品牌竞争的格局没有真正出现。企业希望有一种价格之外的手段来区隔产品, 做高溢价, 这个手段就是做品牌。中国绝大多数大宗水果产品, 都处在品牌初创阶段。

2
生活水平得到改善

收入增长、消费升级, 食品安全事件频发, 消费者希望高品质的 (好吃好看的) 、有标准的 (安全可靠的) 、可溯源的 (有了问题能追究的) 品牌产品出现, 省去了自己挑选辨别的麻烦, 有可信赖和安全感, 甚至体验到与众不同的身份感。这时, 品牌开始出现了。

3
科技的快速的发展

科学技术发展给做品牌创造了物质手段。现在的水果产品可以不再用大筐装, 而是采用讲究的包装 (甚至单个包装) 、可靠的保鲜, 能够做出醒目美观的标识。进口的“娇贵”佳沛奇异果, 从来不大堆散卖, 要么是礼盒装, 要么是4-6个一组整齐地封装在保鲜盒里出售。穿上了衣裳, 产品也就有了品位、有了形象, 先进的包装保鲜技术为做品牌提供了物质条件。

水果做品牌的基础和条件从整体上说具备了, 考验企业家的是做品牌的能力和水平, 重点是水果品类与市场的选择、做品牌方法的高下



价格涨跌,丰产不丰收

品牌能解决问题吗?


水果与其他农产品一样, 价格涨跌不定, 导致农民“丰产不丰收、勤劳不致富”。这个现象的根源有两个, 做品牌能够解决吗?


一是产业落后。在种植端, 果品行业是落后分散的小农业, 生产不管销售, 这是落后的农业。


长期以来, 水果产业小农经济生产格局与以城市为代表的现代社会不对接。价格大起大落, 说明供给不均衡;食品安全问题频发, 说明生产的格局、体系不够健全。小农经济的生产格局不适应大市场、大社会快速发展的要求。缺乏连接生产者与销售市场的信息反馈和共享平台。去年, 农业部确定的中国四大出口脐橙基地之一的湖南新宁县, 风调雨顺, 脐橙大丰收, 可是农民迎来的是脐橙严重滞销。


二是落入区域公用品牌陷阱。有品类和区域公用品牌, 没有属于企业自己的商用品牌, 只能被价格左右。


纵观全国, 水果行业里响当当的品牌少之又少, 更多的水果企业没有属于自己的商用品牌, 还在区域品牌中混日子, 无法用自家的商用品牌掌控自己的命运, 产品裸奔着以价格优势生存, 价格越拼越低。


在水果售价整体看跌的情况下, 褚橙的价格受到影响了吗?进口的佳沛奇异果、新奇士甜橙价格受到影响了吗?这就是独立商用品牌的力量。



平台型品牌PK

企业自有商用品牌


平台型品牌代替不了企业自有的商用品牌。2015年生鲜电商那么火爆,在平台上推出的优质产品层出不穷,可生产这些农产品的农民和企业获得高回报了吗?没有!农民或企业种养出来的好产品,只有被选择,只有被动地讨价还价。在这种模式下,品牌溢价不会回报到为高品质产品付出巨大智力、科技和管理投入的生产者。因此,我不推崇。


我的观点是,属于产地企业的品牌才是对中国水果产业有利的品牌,才是中国水果品牌。而平台型品牌只对平台有利,是半截子的品牌工程,农民和基地容易成为平台盘剥的对象。



做自己的品牌

是破局的战略突破口


水果生产者、经营者做品牌,不仅因为市场上缺少品牌,还因为品牌能够带动水果产业升级,促进和解决中国水果产业落后、分散和小农模式的问题。因此, 品牌化是中国水果业的市场抓手,是产业破局的战略突破口。


水果产业现代化是一个系统工程,横向包含制度改革、组织变革、产业化、标准化、信息化、集约化、融合化等,纵向是全产业链,包含种植 (含育种) 、产后处理 (分选、仓储、物流、包装等) 、营销 (分销、终端、品牌、体验等),其中营销是重中之重,也是目前最大的短板。


中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良,以奇异果的洋名和高出近十倍的价格返销中国;作为人参原产国及世界最大的种植国,中国的人参价格不抵韩国正官庄人参的十分之一;作为橙子发源地的中国,品质同样优良的赣南脐橙价格大约是新奇士橙子的七分之一。



这就是做不做品牌的差距。


从根本上说,品牌是水果产业转型升级的发动机,是水果产业链整合和产业融合的黏合剂,是水果提质增效的助推器,是抵御价格竞争的护身符。一句话,品牌化是中国水果业市场升级的抓手,是产业破局的战略突破口。



利用区域公用品牌

创建自己的商用品牌


在品牌创建中,打造区域农产品品牌蔚然成风,诞生了烟台苹果、平谷大桃、洛川苹果、赣南脐橙、褚橙、佳沃蓝莓等区域公用品牌和企业商用品牌,提升了产品附加值和市场竞争力,推动了区域经济发展和农业现代化建设,对解决水果产业难题确有积极的作用。但是,水果品牌打造过程中,屡屡出现不和谐声音、走弯路现象。


库尔勒香梨产自库尔勒,成为区域公用品牌后,阿克苏地区甚至陕西许多果品企业都在用,品牌力被严重稀释。一旦有一个产品或企业出问题,全品类都会受牵连,一只苍蝇坏了一锅粥。

在国内好不容易打响品牌的五常大米,却被掺假门事件闹得沸沸扬扬,品牌声誉和市场销售双双受挫,搞得省市两级政府使出浑身解术到处打假,身心疲惫。


哈密瓜、吐鲁番葡萄、烟台苹果、周至猕猴桃、仁寿枇杷等,中国有数不胜数的地理标志水果品牌,都会遭遇类似的困局。更多不知名的区域公用品牌,企业有了它只是心理安慰和自娱自乐,并没有发挥品牌对农产品价值提升和宣传推广的功能和价值。


谁拥有、谁经营,谁才会珍惜!区域公用品牌中品牌拥有者与产品经营者分离,这是一个天生的弊端和最大的误区。只做区域公用品牌,标准化和监管容易失控,就像公共汽车,谁都可以搭,谁都不负责。这显然不是做品牌的本意,更不是解决水果品牌化和现代化的根本出路。


怎么办?


商业品牌有三个基本特征和属性:

1.能够进行营业商标注册,如新奇士甜橙,而不是赣南脐橙这样的证明商标或区域公用品牌;

2. (品牌有明确的归属,不能模糊不清) 品牌所用者与经营者统一,公司化运作,而不是政府或行业组织授权多个企业使用;

3.成为某一品类的代表,如乌江牌榨菜代表涪陵榨菜、佳沛牌奇异果代表洋猕猴桃、立顿代表袋装方便红茶。


新西兰佳沛奇异果最早也是分散经营,无序竞争。后来,新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局, 试图用政府之力强化管理,但是松散的结构没有多少约束力,市场依然混乱。痛定思痛,新西兰奇异果国际行销公司成立了,它的老板就是新西兰2700名奇异果果农,规定新西兰奇异果只能经由这一家公司,用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定,公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面,佳沛奇异果从此踏上全球知名高档水果的品牌之路。


新奇士也经历了类似的过程,最后成为6000个加州及亚利桑那州果农共同持有的品牌,单一主体运营。新奇士这个响亮的商标之无形资产高达数十亿美元,成了最好最贵的橙子品牌代表。


联想做农业时,选择蓝莓和猕猴桃切入,一是因为偏高端小众,市场还没有做烂;二是专门避开地理标志产品,只做商用品牌佳沃。这个考虑非常明智,值得所有做农业特产的企业借鉴。


区域品牌是大锅饭,商业品牌是金饭碗!打造商业品牌,掌握市场权利,这才是水果品牌发展的“潜规则”,也是真谛。


商业品牌和公用品牌、证明商标该如何相处?各参与者怎样分工协作?


有三个关键点:


第一,地理标志产品 (包括区域公用品牌) 在推广应用过程中的问题,不是地理标志产品和区域公用品牌本身的错,关键是怎样使用。正确的做法是,以商业品牌建设为核心,让地标保护和区域公用品牌为企业商业品牌做背书,让商业品牌为区域公用品牌做支撑,两者相得益彰。


品牌追求的是唯一性,地标保护是政府主导,具有较强的公信力,把企业的产品品牌建立在地标保护之上,既做实了品牌内涵,又避免了市场和认知的混乱。


拉菲波尔多葡萄酒、佳沛牌新西兰奇异果、葵花阳光牌五常大米、金字牌金华火腿、仲景牌西峡香菇都是这么做的。


第二,政府承担为整个水果产业的发展进行顶层设计的任务,就产业和品牌发展的理念、目标、路径、组织、资源配置、实施机制等进行系统规划和设计,而不是摸着石头过河,凭感觉做事。


第三,政府和行业组织要围绕水果产业,尤其是龙头企业的需求,营造公平公正的市场经营环境,提供科学合理的行业规范与管理,大力培育和发展商业品牌。


当然,政府与企业也可以进行紧密型战略合作,共同建设商业品牌。如吉林省通榆县政府与杭州常青藤公司联合推出的杂粮商业品牌“三千禾”,库尔勒地区与中国最大的水果连锁企业百果园合作,另起炉灶,联手打造“孔雀河畔”商业品牌,力图打破库尔勒香梨区域公用品牌的困局。这是一个可喜的尝试。

 

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