新疆自驾游价格联盟

当“故事”遭遇市场考验,名人农产品能走多远?

生鲜内参2018-10-10 14:14:28



 财神经 


【当故事遭遇市场考验】



“在网易当一头猪,可能比熊猫还开心”。这几天,网易的黑猪成了“网红”,频频被摆上互联网大佬们的餐桌。一头猪卖出了16万元的“天价”。


名人+农产品的“连连看”模式近年十分流行,打动人的,不只那些富有人情味的营销手段,还有故事里的探索和承诺。不过,当“故事”遭遇市场的考验,名人农产品能够走多远?



【财神经 | 周一策划】系列



 

名人+农产品 

    背后的故事各不相同  



“名人”+“农产品”的“连连看”,背后的故事各不相同。  


褚时健,红塔集团原董事长。1999年1月9日因贪污被判无期徒刑;2002年,褚时健获准保外就医,在经历了人生浮沉后,70多岁的老人回到哀牢山,和妻子承包荒山种橙,开始了第二次创业。“褚橙”不仅是商业成功,也成为一个精神符号,有了“励志橙”的别称。  


“柳桃”“丁氏猪肉”可能更重商业探索。  


联想控股想像做IT一样经营农业,全程可追溯、全产业链运营、全球化布局。佳沃集团在水果领域涉及了蓝莓、猕猴桃、车厘子等。




丁磊养猪的初衷是做出安全、美味的好猪肉。他曾向媒体透露,养猪场仅少数几位技术人员就可管理2万头猪,整个过程智能养殖,非常环保。猪的排泄物经过处理后,“这水我可以喝下去。”  


“潘苹果”也许还是一个公益项目,不是一门生意。与之相似的,还有任志强代言的“任小米”,又名沙漠小米,全程生态种植,采购加工过程也完全绿色清洁生产。  


过去,消费者对农产品的认知更多的来自地理品牌,比如五常稻米、赣州脐橙、库尔勒香梨等,或者产品品类,比如砂糖橘、糖心苹果等。但是名人农产品让消费者们的选择有了新视角。无论是褚橙、柳桃,还是潘苹果,这些大佬们都采取了同样的营销模式,以自己的名字为产品背书,在短时间内创造了话题产品。  




 

高身价VS高期待 

   明星农产品模式能否持续  


对于“大佬们”的农产品,消费者消费的不仅是产品本身,也许还有猎奇心理和对企业家的敬意。但是,人们会为这种精神消费持续买单么,这种模式能否复制,又能否持续?  


有“故事”的农产品往往都有更高的“身价”。在天猫上,5kg的优级褚橙售价148元,5kg的特级褚橙售价168元。8粒装的“潘苹果”天水花牛蛇果礼盒售价38元,每斤售价在12元到13元。相应的,消费者对于这些农产品品质也有更高期待和要求。  


但从现实看,农业生产周期长,风险大;优质农产品的市场前景好,但储存、物流等瓶颈依然不畅通;上下游风险难以把控;产品受季节性制约大,无法如制成品一般保持稳定的品质等等。这些难题的形成和解决,都非一日之功。  


2009年,丁磊决定养猪,如今,已经走过了7个年头。“我们的动作一直很慢,因此这个段子每年都会被大家翻出来嘲弄一番。”网易方面曾如此自嘲,当年第一批猪只有100多头出栏,网易表示“高估了自己,也低估了养猪中所面临的问题。”  



一位明星农产品的负责人则向北京晨报记者讲述了“最后一公里”的烦恼,“今年,我们把部分快递交给一家大型快递公司负责,但是很快这家公司就不愿意接我们的单了,因为双方约定暴力配送造成的损失要由快递公司赔偿,他们赔不起了。”这位人士表示,在农产品配送中,损耗在所难免,“但是消费者不理解这些。”最终,为了保证产品的品质和口碑,这家公司只能限制对一些地区进行配送。

  

 

从“傍大腿”到“小而美” 

农产品站上朋友圈“新风口”


农产品的故事,不仅仅在商业大佬们的果园和餐桌上。如今在朋友圈,这些故事也正流行。  


不知道从何时起,琯溪蜜柚、烟台大樱桃、赣南脐橙、云贵火龙果、四川猕猴桃等全国各地的水果都涌入了朋友圈。新媒体营销正逐渐取代传统的批零模式。  


“农产品很适合这种分享模式去销售。你的朋友会告诉你,你买的产品是如何种出来的,那里的气候如何?环境怎样?人们是如何采摘、包装、加工的。自然会有一种信任,让人们愿意尝试。”一位微商告诉北京晨报记者,她刚刚加入了销售水果罐头的行列,无添加的卖点让她获得了不错的销量。  


快递红利也让农产品微商成为可能。大部分农特产品的货值偏低,却都是重货。“以前我们发EMS,一箱标准件就要36元,加上打包,一箱水果快递费就要40元。”一位商家告诉北京晨报记者。2015年各大快递公司纷纷推出了针对区域农特产的运费优惠活动。以琯溪蜜柚为例,活动价格最低曾达到4元/单。快递公司们也看到了区域农特产带来的快递增量市场。  


曾有媒体统计,农产品微商虽然做的规模都很小,都是个体户运作,但80%都是赚钱的,相反电商网站上的农产品店铺80%都是亏损的。从“傍大腿”到“小而美”,有故事的农产品正站上朋友圈的“新风口”。    




褚时健  
减产3000吨

       今年的褚橙就快卖完了?  



“褚橙不甜了?”经历了2015年的质疑,褚时健砍掉了37000棵果树,褚橙的产量从去年的1.1万吨减少到了8000多吨。  


褚橙运营的相关负责人告诉北京晨报记者,和前两年一样,褚橙仍供不应求。正式上市不到1个月,出货已近尾声,“三分之二都已经出货了,再过半个月到20天,今年的褚橙就卖完了。”“口感是三年来最好的”“每年的这个时候就是吃褚橙的季节。”对于很多消费者而言,这已经成为一种“习惯”。

  

去年,“褚橙”遭遇了一场危机。因为过量雨水,很多消费者反映褚橙果小了、口感偏酸。12月,褚时健在报纸上道了歉:今年的确没做好。


今年10月底,云南哀牢山褚橙庄园举办了一场发布会,89岁的褚时健亲自带着人们走访橙园。据褚时健介绍,今年夏天,为了让果树之间的间距从1.5米增加到3米,他们砍掉了37000棵果树。减株保障了阳光、空气的充分流通,今年的褚橙果实更大、更甜、水分更足。去年平均8个橙子一公斤,今年做到了5个一公斤。肥料上磷和氮的调整,也让果子的甜酸比更合适,“今年的口感是三年来最好的。”褚橙运营工作人员表示。 


 


维持口碑,意味着更多投入 

 

对于“褚粉”们来说,褚橙是“励志橙”。但是,随着市场期待的不断提高,“故事”之后要维持口碑,意味着更多的投入。


褚氏家族投资500多万元,建成了新的分拣流水线机器。只有达到一定克数、一定酸甜度的橙子,才会被电脑设定为褚橙,从分拣口出去,进入褚橙包装箱,其它的不合格产品,从另外的分拣口出去,另行处理。


为了减少物流过程中的损耗,褚橙通过预售让后面的配货更有序,并采取了分仓发货的方式,减少了周转频次,加厚了包转箱的瓦楞纸。


针对市场上大量的假褚橙,褚橙打假防伪也再度升级,如包装箱会有官方网站二维码和浮雕等防伪,橙子本身也有防伪标识。


“其实,作为生产方,最简单的方式就是让经销商直接把货拉走,拉多少,结算多少,但是,我们没有采取这种方式,就希望送到消费者手中的褚橙品质不会打折扣,这个过程的控制是很复杂的。”褚橙运营相关负责人告诉记者。生鲜产品在物流过程中腐烂、破损是普遍问题。“在电商网站上,生鲜的店评价很少有全红的,但是我们是全红,也就是说每一项的评分都在4.8分以上。”



不做任何品牌推广  


褚橙名声大噪,很大一部分源于成功的营销。2012年以前,褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主,但知名度并不高。2012年,经过生鲜电商平台“本来生活”网的营销,褚时健大起大落、74岁创业的人生经历让“褚橙”成为“励志橙”挺进北京。2014年,“褚橙”成为“爆款”农产品,产量近10000吨,一个月内全部售罄。  


但是近两年,褚橙也开始遭遇“过度营销”的质疑之声。对此,褚橙运营的负责人告诉北京晨报记者,“褚橙”的所有营销都是销售渠道在做,“我们自己不做任何品牌推广,也没有这方面的预算。”


对于褚橙的成功,褚时健和夫人马静芬有着比很多人都清醒的认识。马静芬曾表示,最初打出“褚时健”的名号,的确吸引了许多人的关注,一些人都是抱着同情心、好奇心来买的。但买了之后,真的觉得好吃,这就靠质量了。“你们说,品牌、质量哪个更重要?”



■褚橙简史  


褚橙,产自云南,由昔日“烟王”红塔集团董事长褚时健种植而得名。具有24比1甜酸比、无核或少核、耐储存等特点。  


今年,褚橙新包装上“神秘”数字引人瞩目,这组数字是褚时健的关键年份。51岁:1979年,担任玉溪卷烟厂厂长;62岁:1990年,被授予全国十大企业家称号;66岁:1994年,被评为“全国十大改革风云人物”,红塔山成为中国名牌,玉溪卷烟厂成为中国烟草大王;71岁:1999年入狱,人生跌入低谷;74岁:2002年春节后,因病保外就医,与妻子马静芬承包荒山开始种橙;84岁:2012年11月,褚橙首度通过电商售卖,大规模进入北京市场。  


丁磊  

三头“丁家猪”拍出54.7万

未央猪肉还只在网易内部销售  


一头全摄像头监控长大、会自己上厕所、讲卫生的猪就能“上天”吗?网易CEO丁磊的答案是Yes。七年过后,曾被质疑作秀的丁老板带着新晋网红“丁家黑猪”华丽亮相。在为期三天的拍卖中,1元起拍的三头“丁家猪”遭到神秘买家的激烈“哄抢”,最终卖了54.7万,上演了当代互联网+农业的“飞猪上天”的造富神话。  


2009年,因个人对农业的浓厚兴趣,丁磊决定养猪。但丁磊家的猪却一直犹抱琵琶半遮面,在被网友连续问了七年“三石哥,你的猪养得怎么样了?”之后,网易于今年“黑五”期间宣布,丁家猪真的来了。  


11月25日至27日,三头丁家猪用拍卖的方式等待尝鲜者的到来。据悉,整头网易味央黑猪总计84斤,包括前腿肉、后腿肉、五花肉、纯精肉、里脊肉、去骨蹄髈、筒骨、肋排、前排、大排、猪肘、猪蹄、猪尾、汤骨。



让人意外的是,土豪买家用实际行动证明了“猪也能上天”。11月25日拍卖第一天,1元起拍的第一头猪就遭到了疯抢,最终拍出了11万的天价。随后两天,买家对于未央猪的竞争更加激烈,第二天价格冲破16万,第三天最终价格锁定在27.7万。最终,三头猪一共拍出了54.7万的天价,折合每斤2170元。 



据悉,大名为“未央猪肉”的丁家猪慢养300天,住在绿色竹林里,猪粮绝无药物添加,全程智能监控。更神奇的是猪能懂得上厕所,是一只“中国最有科技含量的猪。”  


网易官方曾公布过丁家猪所听的歌单,

基本上顺序就是:

各种吃吃-长大-吃掉...满满的套路...





买猪肉的神秘土豪名单也随之曝光,餐饮名人外婆家吴国平、艺人胡兵都加入了拍卖行列。但对于普通消费者而言,这个价格太高了。对此,网易味央官方表示,“上天的只是竞拍价,未来上市后的售价比精品超市猪肉便宜”,大概在30元/斤至40元/斤。  


任志强、潘石屹

“任小米”10月起售已卖掉一成

“潘苹果”年销额3000万以上 


任志强和潘石屹,这对地产界有名的好基友,做农产品也要结伴而行。  


“我代言我家乡的苹果后,任志强很嫉妒,我建议他代言个香蕉、桃子什么的过过瘾,但他为了向我致敬,一定要代言小米,今天终于梦想成真了。”去年年初,“任小米”面世时,潘石屹忍不住在微博中调侃道。  


与褚时健和“褚橙”的关系不同,潘石屹和任志强在“潘苹果”和“任小米”的身份只是代言人。  


“刚出来时确实火,现在销售量差不多稳定了,每年销售额在3000万元至5000万元。”天水花牛集团董事长贾福昌向北京晨报记者介绍,根据苹果的色泽、个头等会分为上、中、下三个等级,“潘苹果”就是其中上等的精品果。“知名度起来了,但关键还是得看产品的品质。潘总也跟我们一再表明,口感、品质一定得跟上。”贾福昌表示,“潘苹果”除了在京东、天猫等互联网渠道销售,线下已经进入永辉等多个品牌连锁超市。  



“潘苹果”入市三年,销售额已经趋于稳定,去年开始规模化生产的“任小米”目前是什么样的发展状态?负责“任小米”生产经营的北京维喜农业发展有限公司总经理助理方立锋表示,“今年比去年入市早,10月中旬开卖,已经卖了超过10%,开局比较好。”  


“任小米”是来自内蒙古自治区西部阿拉善左旗的沙漠小米,起源于公益项目。有专业人士算过,一斤沙漠小米可以节约一吨绿洲地下水,帮农民增收一元钱,产量却能每亩提高三分之一。据方立锋介绍,目前有100户农户参与其中,户均增收2万元,“现在在多点网上超市售卖,天猫上也会马上上线。”

  


北大才子陈生、陆步轩

跻身国内高端猪肉第一品牌

    

壹号土猪不再需要北大光环  


当励志的褚橙只在小众范围内传播时,北大才子卖猪肉的传说在江湖上流传已久。  


2008年,一则北大才子卖猪肉的新闻引起舆论界一片哗然,“给北大抹黑”、 “现实版伤仲永”的评论声纷至沓来,随着两名北大毕业生陈生、陆步轩联合打造的“壹号土猪”跻身国内高端猪肉第一品牌,质疑者纷纷闭上了嘴。  




打造高端猪肉之路没有榜样可循


近年壹号土猪保持每年30%至50%的增长,今年的销售额差不多要达到13亿元。壹号土猪相关负责人对北京晨报记者表示,主要的增长点来自市场版图的扩大,已经开拓的老市场趋向稳定。  


由于采用“公司+基地+专业户+连锁店”的经营模式,为了建立从育种、养殖、屠宰、配送到销售的全产业链管理体系,壹号土猪前期投入不菲。陈生曾透露,多年来基本都是以另一产业——天地壹号醋饮料所赚到的钱来“补贴”养猪。  


在2015年天地壹号成功登陆新三板后,陈生的事业重心又再次回到了养殖业。“在传统行业中,生猪产业是最后一块肥肉,消费品市场已经被各行业巨头瓜分,唯有生猪养殖分散加工处于极度分散的状况,发展潜力巨大”,陈生介入生猪产业的逻辑很简单,因为这是一个空白的市场,同样也意味着打造高端猪肉之路并没有榜样可循。  




比普通猪肉贵80%,但并不愁卖  



壹号土猪是幸运的,赶上了消费升级的潮流。  


尽管价格比普通猪肉高出80%,壹号土猪并不愁卖,消费者也愿意为了口感和健康买单。在广东站稳了脚跟后,壹号土猪全国推广开来,首先选择了北京、上海等一线城市,随后又扩张到杭州、南京、苏州、天津、成都、重庆等消费力强的城市。壹号土猪相关负责人对北京晨报记者表示,在北京的连锁专营店超过100家,因为口感的突出和健康安全有保障,已培养了大批忠实顾客。  


随着80后、90后逐渐成为主流消费人群,壹号土猪在今年5月登陆天猫,“80后、90后喜欢在网上下单,直接送到家门口。所以与其让其他人来革我们的命,还不如我们先进行自我革命。”陈生说。  


与其他农产品一样,物流和配送同样是最大的痛点,“我们是从广东分割车间直接发货,为了确保24小时到货,目前只配送广东地区。”  


成了各路资本竞相接触的对象  


近年来产业资本和金融资本对生猪产业的关注一直热度不减,增长势头迅猛的壹号土猪也成了资本竞相接触的对象,此前曾传出联想控股竞购壹号土猪的消息,由于联想控股希望取得壹号土猪的控股权,而不是单纯的财务投资,因此双方并没有谈拢,“我只想把壹号土猪和天地壹号两个儿子养大。我现在50岁了,如果卖掉了,难道还重新找个项目再做?”陈生随后回应道。  


靠着良好的口碑传播和超高的复购率,如今壹号土猪已经不需要依靠北大才子的光环吸引消费者,产业布局也从单纯的猪肉延伸到大农业领域。除了卖土猪肉,壹号土猪的产品还包括水饺、馄饨、腊肠,除此之外,壹号系列土鸡、土鸭、牦牛都是已经在进行中的项目。“现在体量还小,待时机成熟不排除登陆资本市场。”陈生说。  


柳传志

今年的“柳桃”静悄悄,曾与褚橙齐名   

 

曾与褚橙齐名的“柳桃”,今年鲜少见诸报端,而柳传志的农业版图则越做越大。  


今年9月底,东红柳桃登陆佳沃市集。佳沃市集是联想控股佳沃集团的电商业务公司。2015年佳沃首次推出红心的东红柳桃,引发了业界关注,被称为新一代的“柳桃”,是佳沃自有专利品种。而在2014年,第一代柳桃主打的是金艳奇异果。  


这个以柳传志命名的猕猴桃品牌,是联想佳沃最高端的猕猴桃品牌。它产自“中国猕猴桃之都”的四川蒲江,那里有佳沃的猕猴桃生产基地。目前佳沃在国内的四川、陕西、湖北等区域发展自有种植基地,同时在智利也有自家的种植园区。  


除了猕猴桃,蓝莓也是佳沃拳头产品。除了北方的青岛蓝莓产业基地,佳沃还将目光投向了云南的曲靖和红河。  


联想控股于2010年开始涉足现代农业投资领域。2013年5月,正式推出旗下现代农业品牌“佳沃”,产品包括蓝莓、猕猴桃、葡萄酒和茶。2013年,佳沃进入四川蒲江县,种植被称为“柳桃”的猕猴桃。  




■新现象  

每个人都能找到几个卖苹果、卖橙子的熟人  


朋友圈里的农产品,如何赢得信任?  


微信朋友圈的广告味越来越浓,每个人的朋友圈都有几个卖苹果、卖大米、卖橙子的熟人。相比那些大牌电商宽广的辐射力,在小散杂乱的朋友圈创业卖农产品又是如何找到立足之地呢?  


“你家的梨啥时候开卖呀”、“你家的梨啥时候开卖呀?”林子最近频频被微信好友追问。林子家住新疆库尔勒,哥哥在当地种了几十亩香梨。去年她开始尝试通过微信朋友圈卖库尔勒香梨和灰枣。“大家都知道我家在库尔勒,起码我家的梨根正苗红,不打蜡。”林子家的梨收获了朋友们的一片赞誉。  


全职妈妈小青最近正盘算着扩大业务规模,推出自己的平台。“我是一枚认真的吃货,为了宝宝和家人的健康,愿意不遗余力地寻觅世间美食。”刚开始她是为宝宝和家人找安全健康的食品,后来小区妈妈们请她帮忙一起买,结果队伍越来越大,小青索性开了个微店,从藏香猪、酸奶、铁棍山药,到大闸蟹、咸鸭蛋、猕猴桃……不知不觉竟开团了50多种,最让她引以为豪的是“零差评”。  


她的模式是严格遴选靠谱货源,亲自试吃试用,甚至远赴产区实地考察。有过十多年媒体经验的小青,做起调查来也是熟门熟路。让她印象深刻的是有一次去某地考察樱桃养殖基地,结果发现樱桃园旁边就是一个石头加工厂,空气弥漫着粉尘。这样条件下出产的水果品质自然不敢恭维。除了环境,还要看水源,把能找到的资质证明、检测报告全都搜罗来给大家看,久而久之,粉丝团越滚越大。  


农产品创业坑很多  


12月3日,老屠南下赣州,准备今年第二次安心橙的采摘。他在朋友圈无奈地写下,第一次采摘因为某些原因严重亏损,而本次集采也是亏损状态。“本轮采摘后,今年安心橙将不再接单,我没办法再来江西第三次了。”  


老屠跟橙子很有缘分,去年创业转型做农产品电商,安心橙等自营产品主要在微店打理。但他很快意识到规模小、成本高、到处坑的行业现状。在他的设想里,安心橙就是找到好的果园和靠谱的果农,用最笨的全程主导方式,亲自完成采摘、选果、装箱、打包、发货的全过程。“成本很高,风险较大,但收获了用户的口碑和信任,赚钱反而是次要的。”有时候,他跟果农吃住在一起,很辛苦。  


“也许我这样亲自到现场选果装箱发货的办法太笨了,但我还没有找到更好的办法,可以保证安心橙的品质……”老屠的辛苦获得了圈子的信任,今年他的安心橙卖了一千多箱。“不过压力也很大,信任很多时候只是一念之间的事情。”    



文字源自 | 韩元佳&刘映花&陈琼&焦立坤&杨奕

那么多名人农产品,都记得住、分得清吗?


Copyright © 新疆自驾游价格联盟@2017