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【热门】3个亿拿央视标王,李志林是疯子,还是傻子?

尹虹陶瓷频道2021-02-27 10:38:34

我你的思会怀

一句“高档装修,不用大理石就用简一大理石瓷砖”,

随着3个亿的央视巨额广告投放,

让简一有多少荣耀就有多少非议。

一时间似乎已经成为石材界的公敌,

但是,你们了解简一吗?

知道李志林是怎么想,怎么做的吗?

定位论,有没有这么玄乎?

翻译成古汉语,就是

“知彼知己,百战百胜”

智慧是无国界的,

我们只是要反思,

为什么老祖宗的东西

到了人家手里才是活的,才好用?

而我们还在窝里打着莫名其妙的官司?

昨天放送的干货,看了吗?

猛戳下面!

他为何成为全国石材商的公敌?且看简一李志林的自白!
今天播出第二部分
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3、小标题、图片为编者所加,
4、本次演讲分为上下集,
5、本集现场视频共有




演讲者:李志林(视频四)


9、砸蛋、跳舞,卖一块砖,好难!
原来我们的机会机遇在这里,后来我们注重营销,现在一定是靠品牌和服务来取胜。你如何通过营销传递你的价值,同时为顾客创造更多的价值的过程。他不是目的而是手段。

很多年前有一句话,大家应该是耳熟能详的,叫酒香不怕巷子深,意思是我的产品好,我在死胡同里面也不怕,有人来买。那个茅台酒听说在巴拿马没人来的展柜角落故意打烂一瓶,酒香飘出就出名了。但是现在后面不是有句话,酒香还得会吆喝,酒香不怕巷子深——产品时代。你现在发现酒香怕巷子深了,别人的酒也挺香的而且各种杂味,所以你还得会吆喝——营销时代

现在吆喝可以吗?反正我们的行业里面是不可以的,315、五一、十一大促销,越促越不销,价格越来越低。好,大节日不促销,平日促销。把客户拉到酒店里面所谓团购,竞拍。报纸电视都播了,都是假的,现在消费者也不相信了。那,酒店不行,我在店里砸金蛋,砸了几十个蛋也没卖出去一块砖,搞活动也不行。

曾经我也试过,跳舞,跳“脱衣舞”?我们不是脱衣舞,我们是人体彩绘。就是后面是我的砖,前面有个美女,站在那里,她不动你不知道她在哪里,因为砖的图案和人体上的图案是一模一样的,为了表示逼真,你看我为了卖一块砖都到这个程度了。


后面有一个同行搞活动,他那个活动就脱得一干二净的,我们还有三点式,他脱得一干二净的。他脱光了我就不跟他玩了,我们现在把衣服穿上了。我们现在推广产品的时候,是把图案印在衣服上,汉服,时装的,去走秀,更多的是传递一个概念。好了,他们现在又开始学穿衣服了,我看接下来还有什么招。

现在吆喝也不行了,有的大品牌厂家,三折,一折包飞机去工厂,看所谓的明星,各种招数吆喝的厉害,也不行。为什么?因为今天到酒瓶颈了。所以我们行业也存在变革期,我想这个很多的传统行业基本上就这个拐点。

什么是新常态?谢老师说是I型,我是偏向L型的,大家可以肯定不可能V型。我是比较乐观的,如果真的I型怎么办?L型最好,虽然是平的,但是平的还是有点小斜度的,往上斜肯定是最好的,但是肯定不会像2009年那个时候一样升回去,所以我觉得重心还在这里。


10、3个亿投央视广告,我是疯子,不是傻子
我们今天二次转型,重心实际上就是把它变成消费者品牌。我们做了俩件事情,一个就是大量投广告,央视的那次一不小心被出名了,被动出名了,我就是拿资源而已,
 
因为我是定位高端,中国有两大媒体,江总分众一个,央视是传统的。那我要高端肯定是到新闻联播去的,他是权威性,对不对?搞了一下。那其实我告诉你我跟江总还有大动作,他两个媒体功能性不一样,后面我们的资源,更多的媒体资源会到江总的渠道这里,那性质不一样。

这之后,我就多了一个绰号,疯子,李疯子。原因有几个方面,一个在我们行业普遍认为,瓷砖打造品牌不合算。为什么呢?第一个因为它是半成品,铺在地上LOGO都看不见,不像马桶和热水器还有个LOGO,而且又是低关注度,重复消费周期又长,你做这个品牌是不合算的,这是我们普遍认知。但是上过谢老师课你读过定位的,那发现还是要做品牌的,对不对,因为我是学定位学很多年,我是一直坚信的。

那么第二个就是,你要做品牌也不该在这个时候,因为行业下滑嘛。其实往往危和机,是孪生兄弟,危机的时候就是机遇,有时候你觉得是机遇的时候,可能就是陷阱对不对?我觉得这个时候是比较好的时期。2009的时候,大家不支持我动了。巴菲特说过,别人恐惧时我贪婪,潮水退了才知道谁在裸泳。潮水结束之前,赶快把裤子穿上,企业就干这个事情。

第三个你不能投那么多钱啊,因为我体量很小嘛,标王死了多了去了。跟我们斗的都是大哥像海尔、联想、美的、格力都是这种大哥级别的,你一个人卖瓷砖的没事做,跑去投。我倒不是想通过这个去出名,关键是你就要去饱和投放,我跟江总的观点是非常一致的。我们有几个词是共同的,抓住窗口期、饱和投放。我们是这种风格的,因为江总的成长,我们了解他们也是这样过来的,
在变革的时候,
机会成本大过时间成本,
时间成本大过财务成本。
在这种情况下你不能计算财务成本,如果你机会都没有了,你今天所挣的这一点钱,要么你倒贴回去,要么你就没得玩了,除非你就不要了,就算了。

所以在机会面前一定不要手软,不能去算小钱,所以大家觉得我好像疯了。在行业里半年来,很多人邀请我去分享心得我没有去,等我有成绩的时候再说。


11、关于明码实价的面子和里子
关键是我今年还做了第二个动作,全国统一明码实价,在其他行业里,全国统一明码实价好像是很常见的事情。但在我们行业里不是,我们行业里价格很高折扣很厉害,正常五六折,甚至两三折都有,这个折扣很大。
 
因为大家低关注的行业,大家不太了解底,所以消费者也养成了一个习惯,因为他对未知一产生恐惧呢,他就会到处去问,到处去比较。所以成交一单呢,跟消费者来来去去七八次是正常的。比较好谈的也要三四次,因为消费者对你不放心,所以我们的导购大部分时间是在跟消费者博弈,在价格上博弈,没花很多时间去做服务,而且行业里面很多人想做,都觉得这个好,但是都很难做下去。曾经也有人去尝试过,但是无功而返。

所以我做这个动作的时候,也是非常冒险的,但是我觉得这是一个有利于消费者的事情,总是要有人来做,迟早要有人来做,既然你要做品牌,你迟早要过这一关,你还不如早点过,因为我现在规模还小,因为以后难度大了更难过。
 
当然我要去过这难关的时候,我敢去下这个决心的时候,其实也还有一些底气的,因为运营不能拍脑袋,还是要算数,可行度有多大。这么多年积累下来,七八年积累下来我们的客户主要是以高端客户为主,因为我没有低端产品,高端客户对明码实价接受度高,钱越多,职务越高,知识越高。三高人群对明码实价接受度高,低端人气接受度低。那我的客户基本上以三高人群为主。



演讲者:李志林(视频五)


第二个就是刚才讲的我们这么多年,服务商体系大家思维是比较一致的,如果他们不配合那就很糟糕了,你明的他暗的。因为我一杀出去,3月10日国家会议中心明码实价发布会,邀请行业监督,先行赔付,这不开玩笑,如果他们不坚持,会搞死人的。

但是我觉得我们的服务商在这方面,我们一号令他们基本上就是百分之百支持我,虽然开始的过程很痛苦,那时候真的客户甩头就走的,“我买了三五十万的货,TMD买这么多,一点折扣都不给?”那不行,他实际上就要面子嘛,打折行不行,不行就走了。特别是北方,南方还好一点。但是好在我们坚持下来了。

从现在来说,危险期过了,其实消费者不是喜欢去讨价还价,他是对你不相信。他对这个东西不了解,才讨价还价。所以我觉得在座各位可能各个行业,如果你们有机会去试的话,要走这个线,因为这是对消费者负责啊。让他明明白白消费,这是有利于消费者价值的事情,你作为品牌你不去做,谁去做呢?
 
其实我举一个例子,消费者不是想讲价,天生不愿意。我们去农贸市场买菜,多少钱?1块!9毛怎么样?8毛成交啦!最后送你两根葱。如果你去超市买菜,有吗?拿了就走,买同样的东西,不同的场合你这个人变了。为什么你去超市不讨价还价,因为超市给你了信心。

事实上很多时候不是消费者不愿意,是你给他的信心不够,保障不够,理由不够。从这个明码实价下来,现在危险期已经过了,当然我们自己的决心也还是很大的。

我第一个季度下滑30%的,我跟我销售老总说你6个月不要看销售报表,你这个时候看报表,你脚软对不对,你不要看它,把该做的做了。当然这几个月我们还是保持比较猛的一个增长,但是一开始2个月下滑还是挺厉害的。

第三个是我们比较简单,因为我只有36款产品,如果是同行跟我这么大的规模话,大概1000个品种,基本上人家是我10倍以上的品种量,而且价格梯度也比较大,操作比较难,我们操作起来比较简单。所以一直有客户基础,代理商基础,加上我们自己的决心,和一些客观条件所以我们就去试了一下。今年这个两个大动作下来,现在过了半年了整体情况还是可以,我想这个也是得益于定位的一些指导。


12、两架好马车,一手好广告

▲简一大理石瓷砖机场广告

我们的广告投放,除了央视,在机场也有一些,我跟江总的合作从2012年开始,这么多年都有合作。未来很快了,因为我们也会有一些比较大的动作去往前推,我比较了解江总,他讲的比较客气,其实从定位的角度上来说,很精准的定位,是不是?实际上分众精准的定位就是电梯媒体。

当然这个互联网时代的这个出来,加上其他地方这个卫视的没出来,使我们江总的地位更加突出,我觉得的你有精准的定位加上良好的策略,使我们精准突出。媒体发展很快的,为什么江总逆市上扬那么厉害,客户发展那么快?从今天江总的地位也能看到,而且他这个媒体给顾客的价值是独有的,这很难得。
 
为什么我下一步很大的力度是跟江总合作?也就是因为这个,你不可替代,特别是未来中国经济增长,我觉得关键有两个马车。一个新农村建设,第二个就是中产阶级崛起,我一直坚信这个。

我们行业去年年初的时候,有个非常有名的话题,跑到日本去买马桶盖、电饭煲。其实这就充分证明了,不是高端的东西没人买,而是高端消费者没去买你,不相信你。所以我觉得未来中产阶级一定是对中高端品牌最好的消费升级,最好的时期。

那么在这里面,这一群人在哪里?在城市,在写字楼、公寓、机场,机场我已经说了很多年了,我要强大力度守住俩个,帽子也带了,效果非常好它的这个价值是独有的。


13、什么叫做:规模太小,辅导不了?

▲引起惊天诉讼的简一大理石瓷砖广告

我和江总两个例子,都是得益于定位这门科学,我定位的是:高档装修不用大理石,就用简一

那你看了这个广告之后会不会买我的:简一大理石瓷砖出口意大利法国等60多个国家,这就是我在江总电梯里面的这个框架,当然还有视频呢。

我是定位第5期的,建议你们真的好好听听谢老师三天三夜那门课。现在已经56期了?可我还要告诉你,我还读过13期、40期。作为定位的实践者,我也讲讲谢老师这个不好的,不能老讲谢老师有多好,对吧?

我是2009年转型,那个时候没学定位就是应该是对的,打游击队的,聚焦是对的,创新是对的,就是蒙的。而看了一本定位相关的资料,我赶快就报名了,报名读谢老师第5期了。

我就请谢老师帮我辅导一下,谢老师说,“你规模太小了,不敢辅导。”等到13期我又跑去了,“谢老师,跟你汇报一下挺好的,谢老师你再指导我一下。”

从此开始一路帮我,因为谢老师确实很忙,辅导多了都是大企业,辅导班里最传统最小的应该就是我了,但是我们一直在坚持定位的实践。

定位的重要性,谢老师说了,你真的要去看书去上上课,你每次听一定会有不同的感受的,你会有醍醐灌顶的这种感觉。我建议大家有机会一定要去,不会吃亏的。虽然大家都叫我疯子,但是我不傻,你看我精明的很,都去了三次。你看谢老师辅导这么多,我们还经常一起讨论问题,肯定是有价值的,对吧?所以真的要去听一听,真的非常好。

14、用排比和抒情写首“定位”诗
我简单总结一下我的心得体会吧,什么叫定位。
定位是一个灯塔,
可以使你全系统的人盯着一个方向,
让你做正确的事情。
定位又是一把梳子,
可以将你的运营系统,
梳理的越来越顺畅。



演讲者:李志林(视频六)


定位是一面镜子
你可以清晰的照自己。
你真的用定位去照的时候会发现,
这个地方要加强一点。
因为这是需要一个配件系统的,
他是一套运营系统,这叫知己
定位也是一把尺子
你可以去丈量对手的水平,
你别看一个哦很牛,
你用定位理论一量就知道了,
其实也不怎么样,这叫知彼
定位是一个魔鬼
他可以让消费者很高兴的把很多钱掏给你,
而且是很舒服的掏给你。
定位还是一把利剑,
可以让你在竞争中一剑封喉,
这个是竞争。
所以我说如果你把定位读好的话,它的作用是非常大的。

我知道谢老师的一个愿望,他已经不是要挣什么钱了,而是想把这个知识传递给更多的中国企业家,因为这是一个造福中国的一个事情,我太了解他了他就是这么一个有情怀的人。

我公司的高管都读过两轮的,包括很多代理商都去读过的,读书虽然收点费,但是投入产权比最合算的。我之所以在这个困难的行业里,而且我没有抓到这个行业的快速发展,只抓到一点点尾巴,之所以能活得下来,今天还能有一点梦想,想去发展,敢去大力做动作,我觉得所有的这些都得益于定位的支持。

今天下午我就简单的给大家分享一下,我的心得和经历了,谢谢大家。
彩蛋:同行的致敬
很有趣的是,现场一位某大理石瓷砖的董事长,正好就坐在台下。恰巧在前几天的战略发布会上,他公开提出争做“简二”的口号。于是乎,这个提问环节就成了向领导品牌领导者当面致敬的插曲。

因为我们李总在陶瓷行业开创了大理石瓷砖品牌,所以说我是发自内心的感谢为我们陶瓷行业创造了巨大的贡献,也是在我们陶瓷行业这么低迷的情况下,为整个陶瓷行业注入了很大的正能量,谢谢李总。


(来源: NewsBe)

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