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【给简一做体检】李志林:产品底气足 无惧品牌高投入

DA设计艺术2019-11-21 07:00:50

网易家居年终策划,给家居企业做做2015年的体检,我们来看看简一到底是“虚火上升”,还是“外强中干”,亦或真正的“身强力壮”?


简一大理石瓷砖以2.99亿元拿下央视《新闻联播》黄金标段资源后,业内人士质疑声不断,以简一的销售体量和产品属性,谁都难以理解这一胆大的做法。简一大理石瓷砖董事长李志林说他已经习惯了这种关切,他认为简一的时机已到,这一选择源于企业实力,也源于民族品牌的梦想。


简一大理石瓷砖董事长李志林

简一2015体验报告 产品最高分

网易家居:李总,首先我们来给简一的2015年做一个体检,在产品、品牌、渠道、管理、财务这五项指标中,您如何评价简一今年的表现?

李志林:产品分数最高,是因为我们一直重视产品创新,保持了简一在大理石瓷砖这个品类的龙头地位。比如去年发布的第七代产品:通体第一代,是全球首创的,而通体第二代也经过评审,是国际上最领先的大理石瓷砖。在产品研发方面,是简一的强项,也是传统优势。


李志林给简一的2015体检评分

品牌对我们来说是边走边摸索的过程,但是从推广效果上讲,还有很多可提高的地方。渠道方面,今年没有本质上的突破,更多是在原有渠道上的进步,所以打的分数比较低。管理也是我们的弱项,因为我是技术出身,管理上我们需要持续完善。财务为什么8分?因为达到我们预期的目标,算是个良好的成绩

网易家居:今年简一首次到博洛尼亚参展,李总也经常到各地交流瓷砖设计和开发的经验,您认为大理石瓷砖明年的发展趋势是什么?

李志林:博洛尼亚展就像巴黎时装周一样,是世界陶瓷的风向标,包括产品、设计、装备、材料等等各个方面。在这个舞台上亮相,实际上是很难的。中国有1400多家陶瓷企业,只有几家有资格,很多大企业想进都进不了,因为它门槛很高,需要是有特性的企业才能进入。


简一亮相意大利博洛尼亚展

我们企业在行业里面虽然不大,但是在博洛尼亚展的展位和面积都是比较大的,因为它尊重我们的创新,我们的门头叫“简一大理石实验室”,就是告诉大家,我们是世界上最专业的从事这方面研究的企业,简一的每一款产品都是原创的。

在博洛尼亚展上包括组织方、陶瓷协会等对简一的评价都很高。我们的展示是大理石瓷砖跟天然石头混铺,融为一体。在单件产品上,可以自豪的说,我们的效果比意大利的产品都还要好。

但是我们也要看到,在产品的应用设计上跟国际上的先进企业的差距还是比较大。像意大利的厂,已经从原石走向创造石材,是从美学的角度去设计产品,我们还没有到这个高度。这就像除了做很好的布料,还要逐步做很名贵的时装。我们的布料已经很好了,但是时装要牵涉到设计、牵涉到品牌建设。消费者需要的是衣服,是名牌,是时装,这个也是我们未来开发的方向。

网易家居:在简一的计划中,明年会推出哪些新产品?

李志林:我们一月份就会在内部发布,四月份会在全国发布第八代产品。我可以透露一点,全通体的新产品,肯定会推出。以前的大理石瓷砖都是表面逼真,现在我们已经通过第二代通体产品,各种纹路的通体,实现上下的纹路基本一致。因此,在产品的应用上空间就更广,比如说做异形、开槽、倒边,它就不会出现上下不一致的情况,而是连贯起来了,内外都更逼真。

品牌需文火慢炖 定位向消费者品牌转移

网易家居:简一在央视大手笔投入,引来了不少质疑。实际上,简一在品牌投入上一直是“胆大”的。像简一这种单一低关注度的产品路线,在大众化的平台上去打广告,您怎么评估回报?

李志林:简一是一个差异化的品牌,我们定位高端,相对于走大众化、走价格路线的企业来说,盈利能力还是比较强的。品牌发力不是只靠一年,实际上我们做了很多年的准备,对未来的市场,也是充满信心。

品牌的投入,我不觉得它是一种成本,而是一种投资。在投资的情况下,你就很难用短期的回报去衡量。特别是瓷砖这种低关注度的耐用品,它回报的周期会更长,品牌建设的时间也会更长。

我举个例子,品牌建设就像养孩子,我们把一个孩子培养成人要二十几年,这个过程中,实际上就是在投资,一旦小孩子成材了,他就开始对社会有贡献了。但是如果你不去培养小孩,他将来是很难有成就的。

我还举个例子,品牌就像种果树,开始要浇水、施肥、除草,等到它成材了,是年年都会挂果的,所以从这个角度上看,更多的是一种投资。投资要放在长远去看,不能短期去衡量,比如说今年投入多少的广告,就要看到今年年底有多少产出。不要说耐用品,有时候快消品都不一定做得到。


简一大理石瓷砖南航品牌专机全面升级品牌形象

所以在品牌建设上,我们并不是基于明年的品牌投入要带来多少的销售额,这个我们没有直接的评估,更多的是基于未来、长远的,但是我相信短期也是有帮助的。

网易家居:现在这个阶段,简一已经积累了一定的知名度,可以说在大理石瓷砖品类里是一个有号召力的品牌。明年您在品牌提升的策略上怎么考虑,会有一些什么样的转变?

李志林:我们坚持大理石瓷砖品类已经七年了,而且大理石瓷砖也是我们首创的。现在行业内大理石瓷砖品牌很多,绝大部分企业都有这个产品。应该说在品类建设上,我们已经取得阶段性的成就,那么第一个转变,就不会继续单纯聚焦在品类,而是把重点转移到品牌建设上来。

真正的品牌,不只是行业品牌,更一定是消费者品牌。要成为消费者品牌,传播的重点就要转移。比如以前我们经常搞一些业内的活动,现在要向大众的活动和传播上去改变。希望大理石瓷砖从行业品类逐步转换为消费者品类,而简一这个品牌也从行业品牌转换为消费者品牌。

渠道以客户增值为目的 探索互联网新模式

网易家居:简一在出口以及设计师渠道做的比较出色,很多企业这两方面可能只赚了吆喝,但是并没有带来实际的销售提高。在这两块渠道的建设上,简一有哪些比较好的做法?

李志林:简一定位高端,高端的客户一定是有设计师帮他做应用设计的。通过这几年的市场培育,设计师都很喜欢简一,认可我们的产品。因为设计师是需要一些新鲜的、好的材料,去实现设计效果的。

现在有几十万的设计师跟我们有各种形式的合作,大家不是基于一种买卖的关系,更多的是通过我们的产品,通过他的设计,去更好地满足客户的需求,为客户创造价值,我们的出发点也是在这里。我们五星级酒店的项目做得就很多,这个都是靠设计师,用相对低的成本,达到很好的效果,去为客户创造价值。

在国际上,这几年我们也一直在转型,因为以前整个中国的企业的出口大多是贸易为主。国际贸易部前两年我就改成国际营销中心了,营销跟贸易是两回事,贸易就是买卖货,那肯定不是简一长远的目标。所以,我们的转型就从原来纯产品的买卖关系,开始走向品牌建设,跟代理商一起逐步去打造国际品牌,建立良好的网络关系,跟代理商一起去做市场。


PNF CANADA公司与简一自2009年开始携手开拓加拿大市场

国际化,首先人要国际化,思维要国际化,这个都是在不断转换的过程。我们最近去意大利开的全球会议都是走向国际化的做法,这些都需要过程去锻炼的。在国际化方面,我们刚刚起步,才走一两年。所以我说,只要方向正确,就不怕路远,沿着正确的方向去做。

网易家居:渠道这块,您最想往哪个方向突破?

李志林:我们整个瓷砖行业,现在都还是停留在比较传统的模式上,有的公司也开始做一些尝试,比如说基于互联网的模式。我认为基于大数据的营销,毫无疑问是一个趋势,所以我们要加快步伐。

当然这不是在天猫上开个店那么简单,而是要更精准的知道客户的需求,知道如何更好为客户做服务,整个运营效率就可以得到很好的提高。不管用传统手法还是互联网手法,更好地为消费者创造价值,这才是目的。

简一大理石瓷砖是个性化的产品,又定位高端,有些做法还真的不能跟风。现在大部分的互联网家装公司靠低价为主。我们还是要找到适合自己的路去走,方向要正确,也需要正确的路。

以经营理念为核心 引进新模式完善管理短板

网易家居:现在的员工都是80后、90后,大家都有更多的个人追求。不少企业尝试合伙人制度,或者通过内部创业项目来激活90后的工作热情。在家居这个传统的行业,您在企业的管理和激励制度上有哪些做法?

李志林:这是一个大课题,整个简一都是叫专业人士,没有管理人才。但好在简一是比较简单的,方向明确,志同道合的人在一块,所以我们中高层人员很稳定。对我们公司来说,实际上也不叫合伙人,但是这些核心人员,都会在公司的发展中获益。

企业的管理与经营理念是有关系的。简一的使命有三个,第一,实实在在的为客户创造价值。我们做产品的,不给消费者创造价值,实际上就没有价值,这是天职,是我们的本分。第二,企业要为员工和合作伙伴的成长创造平台。第三,为行业的发展和社会的进步做出贡献。

在这里面,第二条就是为员工搭建成长的平台,在这方面我们也做了一些工作,比如说五六年前我们就开始实行期权,另外也有内部的学院,在员工学习、生活等等各方面做了一些工作,每年我们都会举办企业运动会,到今年已经是走过十二个年头了。

2016产能过剩加剧 聚焦产品深度改革

网易家居:2016年,大家有一个共识,就是产能过剩,国家提出供给侧改革。在家居行业,瓷砖已持续多年的低增长。您如何看待明年的市场环境?对整个瓷砖行业的经营方向有什么样的建议?

李志林:实际上不是从今年开始,早两年瓷砖行业已经开始个位数增长,今年的数字没出来,有人分析是下滑的。行业普遍反映都不太好,停窑、关门的企业也挺多。

按照统计的数字来说,瓷砖行业有140亿的产能,去年也才消化102亿,加上市场没有太多拉动,我想这种大格局不会改变,可能情况还要更严峻,过剩更严重。要去消化产能,靠拉动需求是不够的,行业内也要调整,比如说有些落后的企业,该淘汰就淘汰。我想这是正常的情况,这种格局不是一年两年就能彻底改变的。

国家提出供给侧改革,这个也是对应需求的,我们行业普遍还属于比较低的层次。中国很多的需求、供给,是低层次供给严重过剩,高层次供给不足,所以我们中国人跑到日本去抢马桶盖、买奢侈品。实际上就是对高档产品的需求,而在这个层次里,消费者信赖的品牌还不多。

深度改革靠创造,靠附加值,附加值靠品牌。创造靠什么?创新,为消费者实现价值的新产品。只有企业健康成长,才真正能够参与到国际市场的竞争。便宜、量大,这种路是不可以持续的。

如果要评判明年的情况,我想大局不会有多大的改变,好到哪里也不大可能,差到哪里也不至于,毕竟中国经济发展的大势还是在这里。以前我们行业的发展,享受了国家太多的发展红利,但是以后的发展不能靠外来的红利支撑,要靠内部的动力去促成发展。我觉得这才是方向,也是我们每一个企业需要思考的问题。

网易家居:简一在打响品牌知名度后,还会坚持只做大理石瓷砖单一品类吗?扩展品类可以充分发挥品牌价值的作用,您就没有动心?

李志林:每个企业有自己发展的路线,条条大路通罗马,关键是要找到适合自己走的路。简一很清楚,我们就是高度聚焦、高度专业化,所以我们在很长的时间里面,会聚焦在大理石瓷砖这个品类。我们不会走大家居,其他的瓷砖品类我们都不会去做,马桶我们更不会去涉足。

在大理石瓷砖这一块我们虽然做了七年,现在还是引领行业。但现在空间大了,未来还有很长的路要走。我觉得无论是一个企业也好,一个人也好,只要把某一领域真正地做深做透了,就是一件很值得骄傲的事情。




资料来源:简一世界。作者:网易家居

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